Vrouw in business: Sonia Pypaert

Artikel 01-07-2020 in Luxury Leads

Met The baby's corner in Nazareth toonde Sonia Pypaert zich dit jaar als ondernemer coronaproof. We praten over hoe ze de grootste baby- en kinderzaak van Vlaanderen uitbouwde tot de winkel van de toekomst, over de roze wolken en onweders die bij het moederschap horen, en over het boek Onder mama's dat ze dit jaar publiceerde.

Wees een wolvin

“Jaja, ik heb nog een echtgenoot ook.” Sonia Pypaert, een vrouw voor wie het woord koket lijkt te zijn bedacht, heeft haar uitgekiende bedrijfsstrategieën al uitgebreid uit de doeken gedaan als haar man ter sprake komt. “Hij is na vijf jaar in de zaak gestapt en is verantwoordelijk voor finance en administratie – ikzelf neem graag de leiding”, lacht ze. Wees een wolvin, zo luidde de opdracht van Geert Noels in een boek dat ze van hem kocht. “Dat vond ik fantastisch”, zegt ze. “Hij schrijft dat misschien voor iedereen, maar ik heb dat zeer persoonlijk opgevat. Want dát wil ik zijn. Zo wil ik mijn bedrijf leiden. Als een wolvin.”

Coronaproof ondernemen

En ze lijkt erin te slagen. Haar omzet, zowat 6,5 miljoen euro, bleek dit jaar bestand tegen het coronavirus. Tijdens de pandemie ging de fysieke winkel dicht, maar de klanten bleven komen. Het recept laat zich raden. Met The baby's corner in Nazareth toonde Sonia Pypaert zich dit jaar als ondernemer coronaproof. We praten over hoe ze de grootste baby- en kinderzaak van Vlaanderen uitbouwde tot de winkel van de toekomst, over de roze wolken en onweders die bij het moederschap horen, en over het boek Onder mama's dat ze dit jaar publiceerde. Sonia Pypaert “De millennial mom kan een gids goed gebruiken” “De webshop en de geboortelijsten vingen de sluiting volledig op. Achter de schermen was er veel leven in de zaak. Toekomstige en jonge ouders kunnen van thuis uit veel lezen over ons assortiment en de geboortelijst vullen en beheren. We gebruikten ook continu videochat op afspraak, waarbij een verkoopster met een headset, een smartphone en een stabilisator door de winkel stapt en de klant informeert. Mijn volledig team van twintig medewerkers is blijven werken. Nu rekruteer ik zelfs extra mensen.”

Het was een lakmoesproef voor hoe goed The baby's corner kan overleven in een digitale wereld. “Onze digitale transformatie hebben we al in 2014 ingezet”, gaat Pypaert door. “Toen implementeerden we een bedrijfsbreed ERP-systeem (Enterprise Resource Planning, red.) waar we nu de vruchten van plukken.

Met software checken en analyseren we alles om de toekomstige of jonge ouders beter te leren kennen. Intussen gaat dat samen met de webshop en op maat gemaakte online tools waarmee we data verzamelen. Zo krijgen we een beeld van hoe de consument shopt en in welke fase van het koopproces hij zich bevindt. We weten welke vragen toekomstige mama's op een welbepaald moment in de zwangerschap hebben en kunnen doelbewuste boodschappen doorsturen. En als je een kind van zeven hebt, wil je misschien info over boekentasjes.”

“Een geboortelijst is eigenlijk een stukje IT”, zegt ze. En ze meent het. “We hebben te maken met sterk gedigitaliseerde ouders. Als we niet mee zijn, dezelfde taal niet spreken, hebben we geen reden van bestaan meer. Maar een digitale transformatie betekent dat je je business compleet gaat herdenken. Het is niet zomaar een luikje digitaliseren, je moet goed nadenken. Op een webshop moet je focussen. Hij moet extreem gebruiksvriendelijk zijn.”

Overlevingdrang

Inmiddels kunnen haar klanten opnieuw fysiek en online shoppen, of die twee combineren– bijvoorbeeld door achteraf nog een afspraak voor advies te maken. “We zijn al twintig jaar een adviesverlenend bedrijf”, zegt Pypaert. “Zo konden we er een community rond creëren. In coronatijden blijkt dat onze grote sterkte.

Het is nu versneld bewezen dat de winkel van de toekomst niet enkel bezig is met aan- en verkoop, maar ook zeer servicegericht is. Onze consulenten geven rondleidingen in de winkel, waarbij ze klanten uitleg geven over de babyuitzet. Ze vertellen waarom je wat zou kiezen uit ons aanbod. Zonder te diep in hun privéleven te duiken vragen we ook hoe ze leven. Met een baby gaat het leven door. En het moet nog aangenamer worden. Daarin willen we het verschil maken. Een hulpverlenend servicemodel is nodig om in de retail te overleven.”

Ze wil van haar winkel ook een ontmoetingsplek voor ouders en grootouders maken. “Grootouders waren minder gedigitaliseerd, maar nu zal ook dat sneller gaan. Omdat ze in de risicogroep voor Covid-19 zitten zullen ze wellicht schrik hebben om naar hier te komen. Daarom installeerden we de extra service Shop en Ride. Je belt in, waarna een personal assistent met de kar rondrijdt en via de videochat alles uitlegt. Je kunt direct je kar vullen, afrekenen en je aankopen later komen afhalen. Ze worden dan contactloos in de koffer van je auto gelegd. Ook dat wordt na corona een blijvertje.”

Haar hang naar groei is onstuitbaar. “Al meer dan twintig jaar vraag ik me elke dag af waarom iemand bij mij zou kopen. Hoe kan ik het beter doen? Wat laat ik nog liggen? Als je die vragen stelt, ga je altijd zoeken naar meerwaarde. En word je wendbaar. Als ik niet had gedigitaliseerd kon ik mijn deuren sluiten. Dat is anti-groei. Dat kan je je niet permitteren.”

We polsen naar de oorsprong van die ambitie. “Ik draag verantwoordelijkheid voor de mensen die hier werken”, klinkt het. “Als ik als bedrijfsleider mijn werk niet doe, zet ik hen op straat. Dat kan je niet maken. Maar het is ook een overlevingsdrang, in een wereld die voortdurend verandert. Ik ben zo opgevoed. Mijn pa is een strever, die altijd enorm hard heeft gewerkt. 'Je moet geven wat je kan, dan komt alles goed', zegt hij altijd. Stel dat mijn ouders zouden zeggen: wat voor een boel is me dat daar! Dat is toch het ergste dat je kan overkomen? Ik wil een trendsetter zijn op alle vlakken, en een aantrekkelijk bedrijf bouwen.”

“Mijn bedrijf is ook belangrijk genoeg om het te willen overdragen aan mijn kinderen”, voegt ze eraan toe. “Het is de bedoeling er een databedrijf van te maken, een bedrijf van de toekomst, zodat zij er ook nog iets aan hebben. Pas op, ik ben daar voorzichtig in. Ondernemen doe je in de eerste plaats omdat je het zelf wil. Ze hoeven dat niet te doen. Maar ik heb wel de indruk dat Antony er tot op zekere hoogte wil in meegaan. Hij is 25 en data-analist. We doen al eens iets samen. Amelie heeft pas haar humaniora beëindigd en gaat nu naar de universiteit.” Wat ook aan de basis van haar drive lag, was de geboorte van haar oudste zoon. “Lorenz is 29 en mijn zorgenkind.”

Initiatief

Na haar studies bedrijfseconomische wetenschappen aan de UGent had Pypaert er geen idee van wat ze wilde worden. “Gedurende acht jaar heb ik economie, boekhouden en recht gegeven in de humaniora. Met veel plezier. Maar dan was de tijd rijp voor iets anders.”

Het lesgeven ging gepaard met wat ze een rollercoaster aan emoties noemt. “Lorenz was geboren met een aantal defecten. Er kwam altijd iets nieuws. Een open verhemelte. Diabetes. Hartafwijkingen. Mentale retardatie. Later werd het verklaard door DNA-onderzoek, maar aanvankelijk kon niet één dokter het kaderen. Ik kreeg de ene klap na de andere. Ik heb toen heel diep gezeten. Mijn zwaar zorgbehoevende zoon onderging een hele reeks operaties. En niets is zo erg dan te moeten zeggen: het kind dat vreugde had moeten zijn, maakt dat ik levenslang met handen en voeten gebonden lig.”

“Toen ik vier jaar na Lorenz Antony kreeg, kerngezond, vond ik mijn levensvreugde terug. Toen heb ik de klik gemaakt en gedacht: ik ga niet toelaten dat ik geleefd word door iets wat me is overkomen. Ik neem het mee, geef het een plaats, maar ga mijn rol als mama ook combineren met initiatief en ondernemerszin. Daar is mijn immense drive ontstaan. Ik wil er niet te diep op ingaan, maar het maakt wel wie ik ben. Als je zoiets overwint, sta je sterker in het leven. Met meer diepte en relativeringsvermogen.”

Toen ze The baby's corner in 1996 oprichtte, deed ze dat dus vanuit het moederschap, maar níét om winkeltje te spelen als bezigheidstherapie. De hang naar business was van meet af aan aanwezig. “Mijn ouders hadden hier een kleine superette. Ik had dus al heel vroeg gezien wat ondernemen is. Ik begon in de garage van die zaak. Letterlijk. En de voorraad stond in het tuinhuis. Twee zussen aan wie ik lesgaf hielpen met de winkel klaar te stomen – ik had open kaart gespeeld op school, en in de klas om hulp gevraagd. Wat later kwamen Isabel en Martine erbij – zij werken hier nog steeds. En geleidelijk aan palmde ik stukjes van de superette in. Die was er tot 2002. Het gebouw was een ontwerp van architect Juliaan Lampens, en geklasseerd als een van zijn eerste overspanningen in beton. Met spijt in het hart hebben we het verbouwd.”

“Wat ik heel goed kan is iets negatief ombuigen tot iets positief”, blikt ze terug. “Opportuniteiten zien en oplossingsgericht denken. We vinden wel iets – die attitude. Dat heb ik móéten doen, en oefening baart kunst. We hebben lang bij de zaak gewoond, waardoor het organiseerbaar was. Ik heb twee schatten van ouders die mee voor Lorenz hebben gezorgd. Ik sta sterk achter de tribe-gedachte, ook met mijn eigen kinderen. We helpen elkaar, onvoorwaardelijk. We wonen nog allemaal samen maar ieder heeft zijn plek en kan zijn eigen ding doen. Mijn kinderen zijn sterke individuen. Antony en Amelie zijn zeer zelfstandig opgevoed. Zij moesten alles alleen doen. Ook bij de leerkracht gaan als ze slechte punten hadden. Ga maar eens luisteren, zei ik dan. En waar ik het meest fier op ben: toen ze vijf waren konden ze de diabeteswaarden van Lorenz controleren en hem inspuitingen geven. Ik wilde hen verantwoordelijkheidszin bijbrengen. Ze zijn ook niet bang om met mensen om te gaan en initiatief te nemen.”

Onder mama' s

In het advies aan haar klanten wil ze breed gaan. De extra mile lopen. Dit voorjaar zette Pypaert de kers op de taart met het boek 'Onder mama's', uitgegeven bij Lannoo, waarin ze de lezer voorbereidt op de zwangerschap en de eerste fase van het moederschap. Per zwangerschapsweek duikt ze in de vragen en zorgen van de mama in spe. “Ik ben hier zelf al meer dan twintig jaar mama onder mama's”, zegt ze. “Het is een emotioneel boek, maar ook praktisch, en met een tikkeltje psychologie. Maar ik ben geen dokter. Daarvan ben ik weggebleven. Het gaat over mijn ervaringen. Ik bied een warm antwoord op al hun vragen. En dat zijn er veel. Die millennial mom gaat veel online zoeken. Wat ze daar vindt is niet altijd correct. Soms is het plat commercieel gedoe, dat ik doorzie.”

Drie decennia nadat ze zelf moeder werd, heeft ze het ouderschap wel wat zien veranderen. “Door al wat online gebeurt zijn jonge ouders wel degelijk veel meer op de hoogte dan toen”, zegt ze. “Daar sta ik helemaal achter. En de millennials zijn kinderen van hun tijd. Voor hen is alles mogelijk. Ze willen reizen, en bij veertig jaar aan kinderen denken. De dokters zullen me wel helpen, redeneren ze. En ik wil hen niet onderschatten, maar er is ook wel iets tegen in te brengen. Ze mogen positief blijven maar moeten ook bewust leven, en nadenken over de kinderwens. De maatschappij zou er niet wel bij varen als we altijd denken: een kind is lastig en staat onze plannen in de weg. Het is ook een kwetsbare generatie. Ze zijn sneller uit hun lood geslagen en zien het gauw niet meer zitten. In mijn boek reik ik handvatten aan om daar mee om te gaan. Op Instagram is alles mooi. Door wat ik zelf heb meegemaakt, kan ik ook getuigen voor de mama met wie het eens minder goed gaat. Ook zij moet haar weg zoeken en oplossingen vinden. En weten dat ze niet alleen is. De wereld hangt niet aan elkaar van ongelukken, maar door het negatieve te zien kan je ook het mooie herkennen.”

Hebben de meeste mensen de juiste ver wachtingen van het ouderschap?

“Dat is een zeer terechte vraag. Als ik signeer, schrijf ik vaak: verwacht het onverwachte. Je kan het hen niet kwalijk nemen dat ze niet weten wat het is, een kind krijgen. Een kersverse mama komt in een emotionele wervelwind terecht, met een roze wolk maar ook onweer. Het idealiseren is tricky. Ze mag dromen. Daar is niets mis mee. Maar ze moet ook met haar voetjes op de grond blijven staan. Als het eens confronterend is, loert het gevaar is dat ze algauw gaat denken: ik ben geen goeie mama, want ik zit alweer te bleiten voor iets kleins. Dan kan ze mijn boek even openslaan en zien: wat me overkomt is normaal. Ik wil onzekere mama's een antwoord bieden en geruststellen. Dan zal ze beter gewapend zijn. Het boek is een gids die de millennial mom goed kan gebruiken. Zoals wanneer je op reis gaat. Daar kom je soms ook wat ontgoocheld van terug, maar het is een ervaring. Ook uit het ouderschap moet je leren. De reis naar en met een baby maakt je tot een ander mens. Je gaat anders in het leven staan en ontdekt dingen waarvan je niet wist dat ze in je zaten.”

“Men noemt me weleens een tante Kaat”, lacht ze. “Ik ben nog op zoek naar een betere naam. Zoals Goedele Liekens er is voor erotiek, wil ik er voor het moederschap zijn.”

Bewaren

“Er zijn ook verschillende types ouders”, zegt ze. Bij de een moet het allemaal pico bello zijn. Of ze zijn ambitieus en het leven is zeer druk. Bij anderen biedt de baby een tijd om eens stil te staan, tijd te nemen en er bewust mee om te gaan. Een baby wordt daarin meegenomen. Met dit bedrijf wil ik een antwoord bieden op die verschillende consumenten. We zijn niet op één hoop te gooien. Zo heb ik specifieke geboortelijsten voor de duurzame, de modebewuste en de avontuurlijke ouders. Die laatsten nemen hun baby bijvoorbeeld mee op trektocht in de natuur. Eerst in een buidel, dan in een open rugzak. We gaan op zoek naar de juiste producten en merken, die een meerwaarde bieden. Daarmee maken we het verschil.” Dat ouders pronken met hun baby's, vindt ze niet verkeerd. “Dat mag. Je mag trots zijn. Een baby moet bij je levensstijl passen.”

Haar eigen merk Tales of Glory draait rond het bewaren van herinneringen. Ze ontwierp een doos, met daarin een puzzel van zestien kleine doosjes, waarin alles wordt bewaard. Van de eerste zwangerschapstest, de echo's, over de reis naar de baby die groeit in de buik tot de eerste knuffel en het eerste mutsje. “Alles waar de baby mee bezig is geweest: bewaar dat”, zegt ze. “Het gaat allemaal zo snel. En ineens zeggen mensen: het is weg. Het gaat om bewust bezig zijn met het leven. Het is zoals een oude auto. Die is ook drager van herinneringen.”

De doos is een eenvoudig maar briljant idee. Bestond dat nog niet? “Iedereen verzamelt, maar dit is conceptueel en in puzzelvorm vormgegeven rond zwangerschap”, zegt ze. “Dat wapent me ook tegen kopieën. Het merk is Europees beschermd. En de doos stopt na een jaartje, al zou ik er nog wel een vervolg aan willen breien. Onder datzelfde label maak ik ook duurzame en ecologische babykleding. Voor die dingen richtte ik in 2018 Compagnie Leonie op, een vennootschap om alleen en in alle vrijheid te kunnen ondernemen en zotte ideeën uit te werken. Het was een investering in mezelf die ik me heb gegund. Het bedrijfje is genoemd naar mijn tweede naam – ik ben in het gezelschap van mezelf.” (Lacht)

“Men zegt dat je wat zijpaadjes nodig hebt”, zegt Pypaert, die ook actief is bij Voka en in de raad van bestuur van Unizo zetelt. “Ook met de auto kan dat iets moois opleveren. Intussen heb ik een eigen magazine 'Spruitjes', een site, een blog en een podcast. Ik ben eigenlijk een influencer geworden. Binnen The baby's corner werk ik aan een platformstrategie waarop ik nog andere dingen kan doen. Ik ben ervan overtuigd dat ik met mijn datagedreven businessmodel partnerships kan afsluiten. Ik wil ook internationaliseren en werk aan een strategie voor Nederland en Frankrijk. Dat is opnieuw een grote upgrade van het bedrijf.”

De toekomst oogt rooskleurig, temeer er na de lockdown misschien wel een babyboom zit aan te komen. “Ik heb me de vraag gesteld wat corona zou kunnen betekenen”, zegt ze. “Misschien wordt het een kantelmoment. Misschien heeft het virus de ogen geopend en krijgt het familieleven meer prioriteit in de agenda's. We moesten weer meer samen dingen doen, meer samen ondernemen. En na het moeten zag men dat het fijn is. Het zou best kunnen dat jonge mensen die eerst dachten te reizen en de wereld te veroveren, nu wat gas terugnemen en iets sneller kinderen overwegen. En dat zij die er al hebben, denken: ik heb er lang niet bij stilgestaan, maar mijn kinderen zijn mijn grote rijkdom, het goud in mijn leven.”